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挑战2020产销百万辆 东风悦达起亚力争回归

时间:2017-09-06

  韩系品牌在中国市场的寒冬,似乎仍未褪去。

  韩系车代表的北京现代今年上半年累计销量30.1万辆,同比下跌42.4%,根据其年初定下的125万辆销量目标来看,上半年北京现代仅仅完成了24%。随后又传出了北京现代旗下四大工厂停工的消息,可谓一波未平一波又起。

  在业内普遍认为韩系车或将就此沉沦下去之际,东风悦达起亚却借自己十五周年庆典之际,发布了旗下最新的产品和战略,对深陷困境的现状提出了要在8年时间内重回主流的战略目标。

  有分析人士指出,相比目前曝出内部矛盾的北京现代,东风悦达起亚的现状似乎要更好处理,能够令多方服气的苏永南回归之后,对于现状和目标都比较清晰,其拿出的快速调整方案也是针对了目前东风悦达起亚的痛点来进行,只要起亚汽车能够不遗余力地导入新品和新技术,东风悦达起亚还能够在中国市场有所表现。

  加码新能源投入

  沉寂已久的东风悦达起亚终于迎来了自己的新车和新战略。

  8月28日,在江苏盐城,东风悦达起亚的总部所在地,在城里15周年庆典上,已经回归半年时间的苏南永正式宣布了东风悦达起亚的全新战略。

  到2020年,东风悦达起亚将挑战实现百万台产销目标,推进 “新车型扩大及投入”“新能源商品线强化”“中国本土化车型研发”“推进顾客至上经营理念”四大核心战略的实施。特别是新能源未来的规划,东风悦达起亚计划到2025年新能源汽车的销量将实现50万辆,比2016年500辆的销量增长了999倍。

  具体产品布局方面,东风悦达起亚将进一步强化新能源汽车的研发运营与市场销,到2020年,除K5混动版之外,还将推出共5款新能源汽车。同时,将不断加大在新能源汽车领域的技术投入,推进车身轻量化、氢动力汽车、48V混合动力车等高端电动技术的开发与应用。

  东风悦达起亚汽车有限公司董事、总经理苏南永对此向时代周报记者表示:“为挑战2020年100万台产销目标,公司将推进投放包括新能源车在内的24款新车型。”

  有分析人士指出,根据东风悦达起亚此次公布的全新战略,预示着其在华发展进入到了一个全新的阶段,即从单一产品线的传统二线合资企业转变成为立足中国本土化的主流新能源汽车品牌。相比较现代汽车方面的体量过大,难以调整方向不同,东风悦达起亚虽然有三方合资,但是遇到困境时抱团取暖和积极解决问题的态度就要比前者更容易脱困。

  作为韩系车主力之一的东风悦达起亚,在华发展15年的时间里以28%的年均增长速度高速发展,尤其是自2007年开始,销量便呈现快速增长的态势,从2007年的10万辆一直提升到了2016年的65万辆,跻身国内销量排名前十位,一度进入主流合资品牌阵营。

  客观来说,东风悦达起亚的快速发展,恰好是从苏永南2007年任职销售本部本部长开始,在随后的7年时间里,由于在营销方面的成功,苏永南升任副总经理直到2011年开始担任总经理一职,一直到2015年突然离任,回到韩国担任大学兼职教授。用东风悦达起亚内部人士的话语描述,东风悦达起亚今天的成绩几乎都是由苏永南一手缔造。

  在离开苏永南的日子里,东风悦达起亚过的并不如意,经历了2016年80%经销商严重亏损和超100家经销商退网后,在今年上半年,重疾难返的东风悦达起亚始终没有重回昔日的状态。

  于是,起亚汽车又一次想到了苏永南,将其火速请回东风悦达起亚总经理一职,并主持复苏计划的大局。

  欲重塑品牌定位

  在自主品牌和日系车企猛攻下,加上其他内外部因素的综合影响,今年韩系车企集体在华遭遇滑铁卢。

  据中国汽车工业协会最新的数据,今年1-7月份,中国品牌乘用车共销售561.87万辆,同比增长4.67%;占中国乘用车销售总量的43.45%,占有率比上年同期提升1.13个百分点,自主品牌表现稳定且继续向上。同期的德系、日系、美系、韩系和法系乘用车分别销售262.79万辆、232.31万辆、155.42万辆、50.10万辆和21.42万辆,分别占乘用车销售总量的20.32%、17.96%、12.02%、3.87%和1.66%。与去年同期相比,经历过上一周期低迷之后的日系乘用车销量保持快速增长,领跑的德系和美系增速放缓,而韩系和法系依然呈明显下降趋势。

  从市占比的角度来说,自主品牌和日系的复苏是韩系品牌生存空间受到挤压的主要原因之一,而其中的重点就是自主品牌持续上升的性价比与日系的品牌力,对像起亚汽车这样的主打两者中间地带性价比的韩系品牌造成双重打击。

  因此,重新寻找合适的空间和定位,成为东风悦达起亚能否实现新战略目标的关键所在。而在此之前,三方合资的东风悦达起亚需要一个了解三方需求以及能够稳定日益破裂的经销商关系的核心人物,这或许是起亚方面紧急召回苏永南的内在原因。

  作为最熟悉中国市场的韩方高管,苏永南此次肩上担起了再次复兴起亚品牌的重任,针对目前东风悦达起亚所面临的困境,新战略均有所涉猎,包括全新的设计风格、全新的品牌定位和服务体系等几乎涵盖了东风悦达起亚现有布局的各个方面。

  有分析人士指出,单纯从新战略的思路来说,苏永南是最了解中国市场的韩方高管,所提出的战略针对性较强,虽然具体的结果如何难以预计,但是起亚品牌已经作出了自己的回应。

  改革初见成效

  有接近东风悦达起亚内部人士对时代周报记者,苏永南经过半年时间的考察和调研,了解起亚品牌目前在华的现状和症结,给出的目标还是相对务实的。毕竟上一波高速增长,从10万到65万的成绩也是花了8年左右的时间,因此,此次的新战略和目标并不算激进。

  成立于2002年的东风悦达起亚,发展至今积累用户超过480万,销量实现了13倍的增长。从首款车型千里马的生产销售至今,东风悦达起亚在市场上共有11款在售车型,产品线结构经过不断调整之后从偏重轿车开始趋于轿车与SUV的平衡。

  苏永南此次回归的半年时间主要是针对最为棘手的经销商关系问题进行了四处走访和调研,听取来自终端渠道的意见,这反映在销量数据上的结果就是东风悦达起亚近5个月的时间里,销量已经呈现连续环比增长的复苏态势,虽然整体数量上与年初的既定目标相差较远,但是改革已经初见成效。

  除了解决渠道方面的需求之外,在产品定价策略上,苏永南也作出了大胆尝试,包括此次推出的定位入门级的KX CROSS,其指导价已经能够与自主品牌的竞品直接竞争,如果算上此前东风悦达起亚一贯的终端市场优惠,那么KX CROSS的市场竞争力会十分的明显。

  苏南永对此表示,在未来的半年时间内,东风悦达起亚在9月到12月份会陆续投放4款新车,像凯绅、新一代福瑞迪、KX CROSS以及焕驰的新车型也将陆续上市,下半年主要是通过新车加强公司的营销和宣传,加上之前所做的努力,相信下半年东风悦达起亚一定会取得一个比较好的成绩。

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